Der Baymard Report 2022 ist erschienen und bietet einige nützliche Informationen rund um die Nutzerfreundlichkeit des Bezahlvorgangs. Das Baymard Institut ist ein unabhängiges Forschungsinstitut mit Fokus auf Nutzerfreundlichkeit und Optimierung im E-Commerce. Dieser Forschungsbericht über die Optimierung des Bezahlvorgangs an mobilen Geräten wurde von Amazon Pay in Auftrag gegeben. Deswegen solltest du diesem Bericht Beachtung schenken:
- 18 Durchgänge einzeln überwachter Nutzertests
- Insgesamt 2.700 Testteilnehmer/Website-Sessions nach dem sogenannten „Think-Aloud“-Protokoll – echte Nutzer testen live E-Commerce Bezahlvorgänge.
- Eine groß angelegte Studie zum Bezahlvorgang mit Eye-Tracking unter 32 Teilnehmern.
- 34 manuelle Benchmarking-Runden mit mehr als 175.000 gewichteten UX-Leistungsbewertungen.
- Neun quantitative Studien mit insgesamt 16.425 Teilnehmern.
Probleme bei der Optimierung des Bezahlvorgangs im E-Commerce
Die Tests des Baymard Instituts haben ergeben, dass eine durchschnittlich große E-Commerce-Website eine Steigerung der Konvertierungsrate von bis zu 35 % erzielen kann, indem man Änderungen am Design des Bezahlvorgangs vornimmt. Domains vieler großer E-Commerce Websites weisen durchschnittlich 32 Probleme hinsichtlich der Nutzerfreundlichkeit auf. Hier bietet sich also viel Potential für Verbesserungen. Der Bericht zeigt acht Möglichkeiten, wie Unternehmen den Bezahlvorgang ihrer Käufer verbessern können:
- Minimale Passwortanforderungen
- Ein einziges Feld für den vollständigen Namen
- Erklärung, warum personenbezogene Daten benötigt werden
- Adressinformationen aus der Postleitzahl automatisch ausfüllen
- Versandkosten im Voraus angeben
- Visuelle Untermalung der Sicherheit im Zahlungsverkehr
- Möglichkeit der Änderung von Daten durch die Nutzer im Schritt „Prüfen“
- Kontoerstellung erst zum Schluss
Schauen wir uns die Punkte zum Namensfeld und den Passwortanforderungen etwas genauer an:
Das Baymard Institut hat festgestellt, dass strenge Passwortregeln eine Abbruchrate von bis zu 18,75 % beim Bezahlvorgang unter Nutzern mit bestehenden Konten verursachen kann. Viele sind frustriert, sollte ihr „Standard“-Passwort nicht funktionieren und oft werden extra komplizierte Passwörter auch einfach vergessen. Trotz dieser Erkenntnisse haben 63 % der Websites zu strenge Passwortanforderungen.
Die Empfehlung ist also eindeutig: So wenig Passwortanforderungen wie möglich stellen und für das Passwort lediglich sechs Kleinbuchstaben verlangen.
Kommen wir nun zum Namensfeld: Bei den Teststudien des Baymard Instituts betrachteten die Nutzer ihren Namen im Allgemeinen als eine einzige Einheit: 42 % der Testpersonen tippten mindestens einmal ihren vollständigen Namen in das Feld „Vorname“ ein. Erst nachdem sie die Felder „Zweiter Vorname" oder „Nachname“ bemerkten, gingen sie zurück, um den Fehler zu korrigieren, was den nahtlosen Prozess störte.
Die Lösung ist einfach: Implementiere ein einziges Feld „Vollständiger Name“. Titel, Namenszusätze und ähnliche Zusätze lassen Formulare komplexer erscheinen und sorgen für erhebliche Reibungsverluste.
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